Почему люди хотят заниматься, но не ищут фитнес-клуб?

Взрослые в 16 городах-миллионниках платят клубам и студиям около 129 млрд ₽ в год. Это базовая оценка модели Segmentable по 300 источникам. Но в каждом мотиве самая большая группа людей клубу не платит и даже его не ищет. Задача у них уже есть. Повода нет.

Если у вас клуб, кажется понятным, где искать клиентов. Там, где ищут клуб. Реклама на запрос «фитнес рядом», карты, агрегаторы. Не хватает заявок — поднять ставку или дать скидку.

Только поиска становится меньше. Отраслевые аналитики пишут, что запросов о фитнесе в 2026 году стало меньше. А операторы видят, что поток новых клиентов просел. То есть привлечение дорожает, а заявок не прибавляется.

Мы решили не гадать, а проверить. Сколько людей вообще ищут клуб? И что с теми, кто не ищет?

Самая большая группа — те, у кого задача есть, но кто ничего не ищет

Мы делили людей не по возрасту, а по тому, зачем они идут в зал. Мотивы разные: изменить фигуру, компенсировать сидячую работу, оставаться активным после 55. Внутри каждого мотива мы выделили четыре состояния:

• задачи нет;
• задача есть, но человек ничего не ищет;
• ищет клуб;
• уже покупает.

Во всех мотивах картина одна. Самая большая группа — люди, у которых задача уже есть, но которые ничего не ищут. Спина устала от офиса. Форма ушла. Врач посоветовал больше двигаться. Но клуб они не выбирают и запросов не набирают.

Ищущих в каждом мотиве заметно меньше. Точные доли по состояниям — в полном исследовании. Для мысли этой статьи важно одно: ищущие — не самая большая группа.

Реклама по запросу видит только тех, кто уже ищет

Отсюда простое следствие. Реклама на поисковый запрос ловит тех, кто уже ищет. Человек, который не ищет, её не увидит. Он ничего не набирает в поиске.

Сразу оговорюсь: это наше объяснение, а не измерение. Мы не мерили, сколько клиентов клуб получает из поиска. Но если все клубы района бьются за одних и тех же ищущих, ставка растёт. А самая большая группа остаётся без внимания.

Человеку с задачей нужен повод, а не довод «спорт полезен»

Желание двигаться больше может жить годами. Запись появляется после конкретного события. То есть человека не нужно убеждать, что спорт полезен. Он это и так знает. Ему нужен повод начать сейчас и понятный первый шаг.

В корпусе исследования есть каталог таких поводов. Два из них клуб может использовать напрямую.

Первый — вернуться после перерыва. Человек когда-то занимался и опасается нагрузки. Ему важно понять, как пройдёт первое занятие и кто его встретит.

Второй — набор в новую группу с датой старта. Конкретная дата и место в расписании делают предложение предметным. Такой повод клуб может создать сам. Условие одно: набор действительно открыт. Ложный дефицит не даст понять, сработал ли повод.

Но повод работает против препятствия. В фитнесе это страх потерять деньги: клуб закроется, деньги не вернут, автопродление не отменить. В корпусе есть и опрос ВЦИОМ. Его авторы тоже называют финансовые барьеры среди того, что держит людей вне спорта.

Что это значит для клуба: создавать повод и снимать страх, а не только ловить ищущих

Я бы разделил привлечение на две задачи. Первая — забрать тех, кто ищет. Тут работают цена, условия и отзывы. Вторая — дать повод тем, кто не ищет. Тут работают дата старта, приглашение и понятный первый шаг.

Это гипотеза, исследование её не проверяло. Но вторую задачу многие клубы не ставят вовсе. Хотя людей в этом состоянии больше всего.

Ещё одно условие. Повод не перевесит страх, если условия оплаты непонятны. Поэтому приглашение стоит выпускать вместе с ясными правилами возврата и заморозки.

Оговорки

Состояния готовности — оценка модели, а не измеренная воронка клуба. Долю покупающих мы взяли из отраслевой базы. Остаток разделили по рабочим допущениям корпуса. Допущения широкие, поэтому процентов в статье нет.

Поводов в каталоге немного, и у каждого мало упоминаний. Ранжировать их по влиянию на продажи нельзя. Редкий повод может оказаться важным рядом с вами.

Совет врача — тоже повод. Но его не стоит превращать в обещание лечебного эффекта. Исследование не доказывает медицинскую пользу занятий в конкретном клубе.

129 млрд ₽ — траты у всех клубов и студий в 16 городах, а не выручка вашего клуба.

Как мы считали: 300 источников и модель по 16 городам

Мы читали источники с 2023 года, срез — 20 октября 2026. Внешний корпус — 300 источников: отраслевые данные, прайсы, отзывы, суды и законы. Материалы наших клиентов в расчёт не входили.

Численность взрослых с мотивом — из данных Росстата и допущений о мотивах. Долю тех, кто платит, — из отраслевой базы. Остальных разделили на три состояния по допущениям корпуса. Поводы и препятствия выписаны из отзывов, историй клиентов, материалов клубов и судов.

Ключевые источники модели:

• Росстат: численность населения по муниципальным образованиям на 1 января 2025 года
• FitnessData: итоги 2025 года
• FitnessData: поисковый трафик продолжает сокращаться
• ВЦИОМ: «Россия — спортивная наша держава»

Что сделать на этой неделе

• Добавьте в разговор с новым посетителем вопрос: почему вы решили прийти именно сейчас. Записывайте ответ дословно.
• Через месяц сложите ответы в список поводов. Это ваш каталог, а не рыночный.
• Выберите повод, под который у клуба уже есть занятие и свободное время. Подготовьте короткое приглашение и предупредите сотрудника, который встретит новичка.
• Записи, визиты и оплаты по этому приглашению считайте отдельно от поиска.