Как превратить десятки тысяч открытых рыночных сигналов в доказуемую стратегию выхода продукта — от рамки исследования до готовой маркетинговой воронки
Сегодня подробно расскажем и покажем, как выводить продукт на рынок при помощи нашей методологии
До появления AI построить стратегию на реальных данных было доступно только крупному бизнесу
Компании проводили дорогостоящие исследования, которые длились месяцами
К моменту презентации стратегии часть данных уже успевала устареть
В результате стратегии часто строились
на ограниченном количестве исследований
на опыте отдельных стратегов
на субъективных предположениях о рынке
на ответах респондентов, часть которых могла содержать искажения или неточности
Без учета огромного массива знаний, который уже существует в открытых источниках
От автора методологии
Что изменилось сегодня
Григорий БочаровОснователь Segmentable
Сегодня примерно сорок тысяч продуктовых специалистов в России и около четырех миллионов по всему миру ищут ответы на вопросы: кто является аудиторией продукта, какие у нее потребности, какие функции продукта покрывают эти потребности и в каких каналах строить коммуникации
В Segmentable мы помогаем командам отвечать на эти вопросы на основе рыночных данных, а не интуиции
Главная цель — сократить time-to-market и увеличить эффективность маркетинговых инвестиций
Скорость и точность
Почему скорость вывода продукта на рынок критична?
Скорость запуска продукта сегодня — один из ключевых факторов конкурентного преимущества
Но просто быстро выходить на рынок недостаточно
Важно понимать
в какой сегмент идти
какие потребности закрывать
какие функции развивать
где строить коммуникации
Каждая гипотеза требует инвестиций. Поэтому одним из ключевых показателей становится ROI маркетинговых активностей
Методология Segmentable позволяет
анализировать рынок на основе десятков тысяч источников
использовать более 100 типов маркетинговых анализов
прогнозировать ROI различных go-to-market сценариев
Скорость вывода продуктов на рынок — один из ключевых аргументов, который сегодня отличает победителя от проигравшего
От данных к действиям
Как работает методология Segmentable
Методология Segmentable — это последовательная система исследований и аналитики, позволяющая определить наиболее эффективную стратегию вывода продукта на рынок на основе реальных данных
Каждый этап решает свою задачу: от структурирования рынка до выбора конкретной go-to-market стратегии
01Профиль
02Данные
03Сегменты
04Потребности
05Функции
06Конкуренты
07Расчёты
08Зрелость
09Стратегия
10Воронка
01
Рамка исследования
Профилирование проекта
Фиксируем географию рынка, язык исследования, специфику отрасли и подробное описание продукта
если продукт выходит на несколько стран, каждую исследуем отдельно
учитываем локальную структуру сегментов, потребностей и каналов
согласуем известные гипотезы и конкурентов
Результат этапа
Чёткая рамка, внутри которой данные можно сравнивать и проверять
02
Research
Сбор рыночных данных
Система собирает большой массив открытых данных о рынке, продукте, конкурентах и поведении аудитории
отзывы и обсуждения пользователей
маркетинговые материалы, продуктовые обзоры и сайты компаний
отраслевые исследования, сообщества и регуляторные документы
Результат этапа
Максимально полный массив рыночных сигналов с проверяемыми источниками
03
Структура рынка
Определение типов сегментации
После первичного анализа выбираем типы сегментации, которые действительно релевантны задачам проекта
сегменты могут пересекаться в разных измерениях
мы предлагаем характерные для рынка варианты сегментации
заказчик может добавить внутренние сегменты и гипотезы
Результат этапа
Рабочая карта сегментов, а не один усреднённый портрет клиента
04
Приоритеты
Ранжирование потребностей
Определяем значимость потребностей отдельно для каждого сегмента
частота упоминания потребности в источниках
надёжность источников и качество описания проблемы
контекст использования продукта
Результат этапа
Ранжированный список задач, наиболее важных для каждого сегмента
05
Продукт
Анализ функций по модели Кано
Распределяем продуктовые функции по типу их влияния на пользовательскую ценность
Понимание, что обязательно для рынка, а что создаёт конкурентное преимущество
06
Конкуренция
Глубокий конкурентный анализ
Сопоставляем не только компании, но и их сегменты, функции, потребности и маркетинговые офферы
какие функции реализованы у каждого игрока
с какими сегментами и потребностями он работает
какими сообщениями и каналами выходит на рынок
Результат этапа
Реальная структура конкуренции и незакрытые зоны рынка
07
Расчёты
Аналитический блок
Собираем бенчмарки ключевых параметров и уточняем диапазоны значений серией расчётов
размер сегмента, средний чек и частота использования
проникновение продукта и эффективность каналов
диапазоны значений ключевых параметров рынка
Результат этапа
Более 100 типов анализов превращают сырые сигналы в сравнимые показатели
08
Зрелость рынка
Оценка стадии зрелости рынка
Используем модель диффузии инноваций, описанную Эвереттом Роджерсом, чтобы определить готовность рынка к продукту
В классической логике выделяются следующие группы: инноваторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и консерваторы
Для go-to-market стратегии это важно, потому что на каждой стадии рынок по-разному воспринимает ценность продукта, по-разному принимает решения и требует разных подходов к коммуникации
От стадии зрелости рынка напрямую зависит go-to-market стратегия
На ранних стадиях рынка наиболее эффективной стратегией обычно является фокус на отдельных сегментах: компания выбирает наиболее перспективную аудиторию и строит коммуникацию вокруг ее конкретных потребностей
На более зрелых стадиях стратегия меняется. Когда рынок насыщен игроками, а базовая ценность продукта уже понятна большинству пользователей, эффективнее работать не с одним узким сегментом, а с более широким покрытием рынка, адаптируя оффер, функции и коммуникацию под разные группы клиентов
инноваторы, ранние последователи и раннее большинство
позднее большинство и консерваторы
разные стадии требуют разных подходов к ценности, офферу и коммуникации
Результат этапа
Понимание, какой охват рынка и какая логика коммуникации соответствуют его текущей стадии
09
Стратегия
Расчёт вариантов позиционирования
Строим go-to-market связки из сегмента, потребности, продуктовой функции и канала коммуникации
сотни тысяч потенциальных сочетаний
математическая оценка влияния на market share, ROI и revenue
ранжирование связок по ожидаемому бизнес-эффекту
Результат этапа
Список наиболее перспективных стратегий выхода продукта на рынок
10
Исполнение
Воронка и маркетинговые материалы
Переводим выбранную стратегию в пятиступенчатую воронку и конкретные материалы для запуска
Awareness, Interest, Education, Decision и Conversion
лендинги, видео, аудио, рекламные креативы и презентации
sales-pitch и коммуникационные сценарии по выбранным каналам
Результат этапа
Готовая система выхода на рынок, где тактика связана с обоснованной стратегией
Математическая модель
Почему оптимальную связку нельзя выбрать вручную
Типичное исследование содержит не менее 30 сегментов, около 40 потребностей, более 100 функций и примерно 40 каналов. Их перемножение даёт сотни тысяч вариантов позиционирования
Модель, разработанная совместно с исследовательскими группами Академгородка, рассчитывает влияние каждой связки на ключевые бизнес-параметры и формирует ранжированный список стратегий
201 320 возможных связок в одном проекте
Результат
Не отчёт, а готовая система выхода на рынок
Компания получает доказуемую стратегию и тактические инструменты запуска: лендинги, креативы, презентации, sales-pitch и сценарии коммуникации по выбранным каналам
структурированный анализ рынка
конкурентная карта и свободные зоны
математически приоритизированные стратегии
маркетинговая воронка и материалы запуска
Segmentable
Проверьте методологию на своём рынке
Опишите продукт — система соберёт рамку первого исследования
