Рынок косметики в России 2026: покупатели, деньги и барьер нового бренда

Сколько стоит рынок ухода и макияжа

Взрослые в России тратят на шесть задач ухода и макияжа около 247 млрд ₽ в год. Это оценка модели Segmentable на 12 месяцев с 28 октября 2026 года: траты у всех продавцов, без двойного счёта.

Это не весь рынок косметики. Парфюмерию, массовую гигиену, детскую и профессиональную косметику мы не считали. То есть цифра отвечает на вопрос «сколько денег у задач, с которыми работает молодой бренд», а не «сколько продаст ваш бренд».

Кто покупает косметику

Покупатель выбирает средство под задачу, а не под возраст или пол. Поэтому мы делили рынок по задаче, с которой человек приходит за покупкой. Три крупные группы из исследования:

• Уход при возрастных изменениях — обычно 35+, выстраивают домашний уход
• Стойкий макияж на каждый день — тон, брови, губы, которые держатся весь день
• Уход для сухой и чувствительной кожи — главное, чтобы не было раздражения

Главный барьер — цена ошибки

Новое средство — риск для покупателя. Он не знает, подойдёт ли оно, не будет ли раздражения и чем оно лучше привычного. Поэтому новинку сначала изучают, а покупают не сразу. Скидка снимает только часть этого риска: вопрос «а мне подойдёт?» она не закрывает.

Что это значит для бренда

Ответьте на главное сомнение до покупки. Покажите, кому средство подходит и кому нет, что внутри человеческим языком и как попробовать без большого риска. То есть начните не с процентов активов, а с вопроса покупателя.

Как мы считали

Разбор собран по 300 открытым материалам: опросам и панелям, карточкам брендов на маркетплейсах, отзывам покупателей, отраслевым данным и нормам. Модель и выводы — Segmentable. Потребности, поводы и барьеры каждой группы, конкуренты и каналы разобраны в полном исследовании.